最近、旅行の計画を立てようと思ってホテルを検索すると、「えっ、この値段で！？」と驚くことはありませんか？以前は1万円前後で泊まれたビジネスホテルが、今では2万円近くしていることも珍しくありません。ネット上では「ホテルの便乗値上げがひどい」「旅行に行きづらくなった」という不満の声がたくさんあがっています。
この値上げは、本当に「便乗」と言えるのでしょうか？それには、旅行者にとっては見えづらい、ホテル業界が直面している大きな事情があるのです。今回は、旅行者の不満の声と、その背後にある業界の実情を、両方の視点から詳しく見ていきたいと思います。
なぜ「ひどい」と感じる？旅行者側の不満と本音
まずは、私たち旅行者や消費者がなぜ「ひどい」と感じるのか、そのポイントを整理してみましょう。
価格の急激な上昇に予算が追いつかない
一番の驚きは、その金額の跳ね上がり方です。コロナ禍が落ち着き、観光需要が戻ってきた2023年以降、特に都市部のホテル料金は目に見えて高くなりました。例えば主要なシティホテルの平均客室単価は、コロナ禍の2021年には約7,700円だったのが、2025年には約16,600円と、実に2倍以上になっているデータもあります。
以前なら「1泊1万円以内」で考えていた出張や旅行の予算感覚が、完全に通用しなくなってしまいました。特に繁忙期や大型連休、特定のイベント開催時には、同じ部屋が通常の3倍、4倍といった価格になっていることもあり、大きなショックを受けている人も多いはずです。
比較による「不公平感」が生まれる
不満は金額だけではありません。同じホテルに泊まるのに、時期によってこんなにも値段が変わることに対する「不公平感」も大きな要因です。旅行業界で広く使われている「ダイナミックプライシング」という仕組みにより、需要が高い時期は自動的に料金が高く設定されます。
家族の都合で連休中にしか旅行ができない人からすると、「なぜ自分だけがこんなに高い料金を払わなければならないのか」という気持ちになってしまうのも無理はありません。また、政府の「全国旅行支援」などのキャンペーン期間中に、支援額を上回る値上げをするホテルがある、という指摘も、この不公平感に拍車をかけています。
海外旅行との比較で生まれるジレンマ
円安の影響も見逃せません。外国人観光客にとって日本は「お得な旅行先」と映る一方で、日本人旅行者にとっては海外旅行のハードルが高くなりました。その結果、「海外は高いから国内旅行にしよう」と考えた矢先に、国内のホテルも高騰している現実に直面します。「結局どこにも行きづらい」という閉塞感が、不満をより強くしている側面もあるでしょう。
業界の反論：これは「便乗」ではなく「生存」のための値上げだ
一方で、ホテル業界の関係者からは、こうした「便乗値上げ」という批判に対して、強い反論や「事情が理解されていない」という苦しい声もあがっています。彼らが主張する「値上げせざるを得ない理由」とは、一体どのようなものなのでしょうか？
理由1：すべてのコストが上昇している、特に「人」への投資
業界関係者が真っ先に挙げるのは、想像以上に大きなコスト上昇の圧力です。特に深刻なのが人件費です。ホテル業界はコロナ禍で大きな打撃を受け、多くの有経験の人材が離れてしまいました。業界全体の人手不足割合は60%を超えるとも言われ、離職を防ぎ、新たな人材を確保するためには、賃金の引き上げが避けられない状況です。
アメリカのデータでは、ホテル業界の人件費が2019年から2025年にかけて15%以上も上昇し、売上高の伸びを上回っているという報告もあります。日本でも同様の傾向があり、サービスを維持するための「人への投資」が、価格に反映されている面は少なくありません。
理由2：エネルギーから保険まで、運営費のすべてが上がっている
次に、私たちの目にあまり触れないバックエンドのコストです。光熱費（エネルギーコスト）の高騰は、24時間冷暖房を切りにくいホテルにとっては非常に重い負担です。レストランや朝食で提供する食材の原価も上がっています。
さらに、施設を維持するための資産保険料は過去5年で100%以上値上がりしたという事例もあり、建物の老朽化に伴う修繕・メンテナンス費用も無視できません。これらの「見えないコスト」の上昇が、積み重なって価格に影響しているのです。
理由3：オンライン旅行会社（OTA）への依存と高い手数料
私たちがよく利用するじゃらんnetやBooking.comなどのオンライン旅行会社（OTA）も、ホテル経営にとっては大きなコスト要因の一つです。これらのサイトを通じて予約が入ると、ホテルは売り上げの15%から30%もの高い手数料を支払うことが一般的です。
ホテル側は直接予約を増やそうと努力していますが、OTAの巨大な集客力の前にはなかなか太刀打ちできず、この手数料コストも最終的には宿泊料金に織り込まざるを得ないのが実情です。
世界的な視点で見る：観光の「持続可能性」と課税の強化
実は、ホテル料金の上昇は日本だけの問題ではありません。これは、世界中の観光地が「観光の持続可能性」という大きな課題に直面し、対策を始めている結果の一端でもあるのです。
オーバーツーリズム対策としての価格調整
バルセロナやベネチア、京都など、世界的に人気の観光地では、あまりにも多くの観光客が押し寄せる「オーバーツーリズム」が深刻な問題になっています。住民の日常生活が妨げられ、環境が破壊される事態を受けて、観光客の流入そのものを抑制する動きが強まっています。
その一つの手段が「価格」です。需要が集中する時期の料金を高く設定することで、観光客の数を分散させたり、本当にその価値を理解し、対価を支払える人に来てもらおうという考え方です。一部の地域では、この価格調整が「観光客選別」として批判されることもありますが、地域を持続可能な形で守るための苦肉の策と言えるかもしれません。
各国で進む「観光税」「宿泊税」の増税ラッシュ
さらに、旅行者の負担を直接増やす動きとして、各国で「観光関連税」の導入や引き上げが相次いでいます。
日本では、2026年をめどに、出国時に徴収する「国際観光旅客税」（出国税）を現在の1,000円から3,000円に引き上げる方針が固まっています。また京都市では、宿泊税を最大で1泊1万円に引き上げる計画が話題になりました。
欧州を見ても、オランダで宿泊にかかる付加価値税（VAT）が引き上げられ、イタリアのミラノ（2026年冬季オリンピック開催地）では宿泊税が最高1泊10ユーロになる予定です。アメリカでも国立公園の外国人訪問者に新たな料金を課す案が出ています。
これらの税金はホテルの売上ではなく、旅行者に直接請求されるものですが、トータルの旅行費用を押し上げることは間違いなく、「旅行が全体的に高くなった」という印象を強める要因になっています。
ホテル経営者の本音：「値上げしないと苦しい。でも決断が一番怖い」
ここまで、旅行者側の不満と業界側の論理を見てきましたが、実際に値段を決める現場のホテル経営者や支配人は、どのような思いでいるのでしょうか？彼らは「値上げしないと、コスト上昇で経営が苦しくなる。しかし、値上げすることで顧客を失い、評判を落とすリスクがもっと怖い」という、大きなジレンマの中にいるようです。
値上げは顧客との「信頼関係」への賭け
多くの経営者にとって、値上げは単なる数字の変更ではありません。長年かけて築いてきた常連客との関係を壊すかもしれない、恐ろしい決断なのです。「あの値段ではもう泊まれない」とお客様に去られてしまうかもしれないという不安は、経営者にとっては大きなプレッシャーです。
値上げ分を「価値」にどう還元するかというプレッシャー
値上げを決断したとしても、その分の収益をどこに投資するかも大きな課題です。単にコストをカバーするためだけの値上げでは、お客様の理解は得られません。「スタッフのサービスが向上した」「部屋の設備が新しくなった」「朝食がより充実した」など、お客様が実感できる「価値の向上」に確実につなげなければならないという責任を、経営者は感じています。
2026年以降の展望：業界はどう変わる？旅行者はどう向き合う？
では、このような状況は今後も続くのでしょうか？2026年以降の展望と、私たち旅行者が賢く向き合うためのヒントを考えてみましょう。
「K字型」の市場格差がさらに進む
業界内では、超富裕層向けの高級ラグジュアリーホテルと、価格を抑えたエコノミーホテルの二極化が進む「K字型」の傾向が強まると予想されています。中間層向けのホテルは、コスト圧力と価格競争に挟まれ、厳しい経営を強いられる可能性があります。旅行者としては、自分の求める価値（立地、サービス、設備）と予算のバランスを、より明確に考えて選ぶ必要が出てくるでしょう。
大きなイベントが価格に与えるインパクト
2026年夏には北米でFIFAワールドカップが開催される予定です。このような世界的な大イベントが開催される地域では、短期間にホテル需要が爆発的に増加し、価格が非常に高騰することが確実視されています。これは「便乗値上げ」と見られかねない一方で、需要と供給の原理が極端に表れた事例と言えます。大型イベント時を外して旅行を計画するか、それともその体験に対する対価として受け入れるか、旅行者の選択がより重要になってきます。
AIによる価格設定の高度化と旅行者の対応
人件費高騰への対応として、AIを活用した業務の自動化や、より精密な「ダイナミックプライシング」が進むでしょう。これにより、ホテル側の収益管理は最適化されますが、旅行者にとっては価格変動がより複雑になり、「いつ、どのように予約するのが得か」という情報戦の様相を強めるかもしれません。早期予約やオフシーズン旅行、穴場の観光地への目線など、従来とは異なる旅行計画のスキルが、より価値を持つ時代になりそうです。
まとめ：「便乗値上げ」論争の向こう側にある、観光の新しい現実
「ホテルの便乗値上げがひどい？」という問いに対する答えは、単純ではありません。
旅行者にとっての「ひどさ」は、急激な価格上昇による予算の圧迫と、納得感の欠如にあります。一方で、ホテル事業者にとっては、人件費をはじめとするあらゆるコストの上昇、そして持続可能なサービスを提供するための投資を賄うことが、避けては通れない経営課題となっています。
この論争の本質は、「価格の正当性」に対する認識の違いにあります。旅行者は「以前と同じサービス」に対して、事業者は「変化し続けるコスト構造の中で維持するサービス」に対して、それぞれ対価を考えているのです。
世界的には、観光が地域に与える負荷を管理し、持続可能な形で存続させるための調整が、価格や税という形で表れ始めています。日本もその潮流の中にあります。
私たち旅行者にできることは、この新しい現実を理解した上で、より賢く計画を立てることかもしれません。早期予約で有利な価格を確保する、人気の時期や場所をあえて外して旅行する、値上げの背景にあるホテルの努力（サービスや設備の向上）に目を向けて選ぶなど、少しだけ視点を変えてみることが、満足度の高い旅行につながるのではないでしょうか。
ホテルの便乗値上げがひどいと感じる気持ちは十分理解できます。しかし、その背景にある業界の複雑な事情と、観光をめぐる世界の変化を知ることで、単なる不満を超えた、新しい旅行の楽しみ方を見つけられるかもしれません。次に旅行計画を立てるときは、ぜひそんな視点も思い出してみてください。
