こんにちは！最近コンビニやスーパーで、ちょっとしたおやつを買うとき「え、こんなに値上がりしてるの？」と驚くこと、ありませんか？実は、私たちの身近な楽しみであるドーナツも、その例外ではありません。特に「ミスタードーナツ」、通称「ミスド」の価格上昇については、SNSを中心に「値上げしすぎでは？」という消費者の声が多く聞かれるようになってきました。
今回は、ミスドのドーナツ価格が実際にどのように変化し、なぜそのような値上げが行われているのか、その背景にある事情と、私たち消費者の本音に迫ってみたいと思います。かつては「100円セール」が当たり前だったあの懐かしい風景から、今の状況まで、一緒に見ていきましょう。
ミスドの値上げの実態：過去との決別
まずは、具体的に価格がどう変わったのかを見てみましょう。ミスドの価格上昇は、ある日突然すべてが高くなったわけではなく、特にここ数年にわたって進行してきた傾向です。記憶に新しいところでは、2025年3月26日には、原材料費や物流費の高騰を理由に、主力商品を含む42品目が値上げされました。
例えば、多くの人に愛されてきた定番の「ポン・デ・リング」や「オールドファッション」。これらのテイクアウト価格（税込）は、162円から172円へと10円アップしました。チョコレートがけの「チョコファッション」や季節の「ポン・デ・ストロベリー」など、トッピングのある商品も、173円から183円へ。さらに、パイ類は230円から248円へ、ザクもっちドッグに至っては280円から313円へと、かなり大きな値上げ幅となっています。
これは、「一部の高級ラインだけ」という話ではなく、店頭でいつでも買える日常的な定番商品の価格帯そのものが、確実に上がっていることを意味します。
「もっちゅりん」にみる新たな戦略：高付加価値商品のヒット
しかし、面白いことに、値上げが進む中で大きな話題を呼び、連日のように行列ができるヒット商品も生まれています。その代表格が、創業55周年を記念して発売された「もっちゅりん」です。この商品は1個205円から226円と、従来の定番よりさらに高い価格帯でしたが、その独特の食感と味わいがSNSで大ブレイク。多くの人が「食べてみたい」と店頭に足を運びました。
また、ベルギーの高級チョコレートブランド「ピエール・マルコリーニ」とのコラボ商品は、なんと290円から370円台という、ミスド史上かつてないプレミアム価格で販売されました。さらに、多くのファンを持つ「ミニオン」や「ポケモン」とのキャラクターコラボ商品も、ほとんどが200円を超える価格帯で設定されています。
ここに、ミスドの現在の価格戦略の核心が見えてきます。それは、日常的に買う定番品を少しずつ値上げしつつ、一方で「特別感」や「話題性」のある高単価商品を定期的に投入するという、二段構えのアプローチです。限定品の「特別感」が、少し高くなった定番品への抵抗感を和らげている側面もあるのかもしれません。
数字で見るミスドの現状：客単価の上昇と来店客数の変化
この戦略は、会社の業績という数字にどのように反映されているのでしょうか。2025年3月期の業績を見てみると、フード部門（売上の大部分をミスドが占めます）の売上高は前期比で14.2%増加、営業利益は23.7%増加と、非常に堅調です。
特に注目すべきは「客単価」の動きです。客単価は前年同期と比べて+4.6% 上昇しています。一方で、店舗に足を運ぶ「来店客数」自体は減少傾向にあります。つまり、お店に来る客の数は減っているけれど、一人ひとりが支払う金額が増えているため、全体の売上は伸びているという構造です。
これは、企業の視点から見ると、「安さだけを求めるお客様」よりも、「多少高くても品質や新しい体験を求めるお客様」を重視する戦略への転換が、数字の上で一定の成果を上げ始めていると解釈できます。
消費者の本音：SNSに渦巻く「値上げしすぎ」の声
では、私たち消費者の側は、この変化をどう受け止めているのでしょうか。インターネット上、特にSNSには率直な声が溢れています。
多くの声が集まるのが、毎年恒例の「福袋」に対する評価です。2026年の福袋は3,800円で、その中には「209円以下のドーナツ20個分」との交換券が入っていました。一見お得に見えますが、ここに消費者の複雑な思いが現れています。
まず、「計算が面倒で、本当にお得なのかわかりにくい」という声。209円ギリギリの限定品を選べば最大限お得になりますが、普段183円の定番を選ぶ人にとっては、付属のグッズ代を余計に払っているような感覚になってしまうのです。
次に、「交換できる商品に制限がある」ことへの不満。人気の新商品や限定品は209円を超えることが多く、結局は定番中心の中から選ばざるを得ません。「せめて差額を払えばいいのに」「金額指定のカード形式の方がありがたかった」という要望が非常に多いです。
そして、2026年福袋から「ポケモンコラボグッズ」が無くなったことへの落胆。これまで福袋の大きな目玉だった要素が消え、「ポケモンリストラ」とまで言われる声も上がり、愛好家の間では大きな話題となりました。
これらの声の根底には、かつてミスドが提供していた「手軽なご褒美」「ワクワクするお得感」が失われつつあるという寂しさや不満があるように感じます。「私たちが求めているのは、あくまで美味しいドーナツなのに」という、ごくシンプルな消費者の本心が、これらの不満の奥にあるのではないでしょうか。
値上げの背景にあるもの：世界的な原材料高と戦略的転換
では、なぜミスドはこのような値上げに踏み切ったのでしょうか。その理由は大きく二つあると考えられます。
一つは、世界的な原材料価格や物流費、エネルギーコストの高騰という、業界全体が直面する現実的な圧力です。ミスド自身も2025年3月の値上げについて、社内努力でコストを吸収してきたが限界に達したと説明しています。この状況はミスドに限った話ではなく、多くの食品メーカーや小売店が同様の課題に直面しています。
しかし、もう一つの、より決定的な理由は、過去の経営からの教訓と、それに基づく積極的な「ブランド戦略の転換」 です。
ミスタードーナツは過去、「100円セール」に過度に依存した戦略が裏目に出た時期がありました。安さだけを求める客層が中心となり、利益が圧迫。結果として200店舗以上もの大量閉店という苦い経験をしています。この挫折から同社が学んだのは、「価格競争（安さを競う）」の泥沼にハマらず、「価値競争（品質や体験の良さを競う） 」で勝負する道でした。
今進んでいる値上げは、単にコストが上がったからという消極的な理由だけではなく、「安売りチェーンというイメージから、価値のあるスイーツブランドへと生まれ変わるため」という、積極的で意図的な経営判断の結果という側面が強いのです。言わば、かつての自分自身との「決別」を値上げという形で示しているのかもしれません。
私たち消費者はこれからどう向き合うか？
ミスドの「値上げ」は、一つの商品の価格が変わったという小さな話ではありません。それは、一つの企業が生き残りと成長をかけて、自らの市場での位置づけ（ブランドアイデンティティ）を大きく変えようとする、大きな物語の一部なのです。
現在の業績数字を見る限り、この戦略は短期的には「成功」しているように映ります。高いシェアを維持しつつ、客単価を上げ収益を改善しているからです。
しかし、その代償として、長年愛してくれた古くからのファンとの間に、少しずつ溝ができつつあることも事実です。企業が「高級化」「差別化」を目指すのは自然な流れですが、その過程で「親しみやすさ」や「身近な楽しみ」という原点を見失わないかどうかが、これからの課題でしょう。
私たち消費者にできることは、まずはこの変化を正しく知ることだと思います。ただ「高い！」と怒るのではなく、なぜ高くなったのか、その背景にある企業の事情や世界経済の流れを理解した上で、自分の価値観に照らし合わせて選択すること。
「この価格なら、この美味しさと楽しさは納得だ」と感じる人もいれば、「残念だけど、これからは特別な時だけにしよう」と購入頻度を変える人もいるでしょう。いずれにせよ、最終的な判断は、財布と心を持つ私たち一人ひとりに委ねられています。
ミスドが値上げしすぎ？これからのドーナットと私たちの選択
値上げは確かに進んでいます。しかし、それが「しすぎ」かどうかの判断は、人それぞれです。かつての「100円の日常的な楽しみ」というポジションから、「200円前後のちょっと特別なスイーツ」への移行が、企業の意図するところなのであれば、私たち消費者はその新しい価値をきちんと評価し、納得できるかどうかが問われています。
大切なのは、ブランドと消費者の間に信頼関係が保たれることかもしれません。値上げに見合う、あるいはそれ以上の「美味しさ」「楽しさ」「幸せな時間」をミスドが提供し続けられるか。そして、私たちがその価値を認め、支持し続けるか。
次のドーナツは、どんな気分で、誰と、どんな時に食べようかな。そんなシンプルな楽しみの選択肢が、これからも豊かに残っていくことを願いながら、今日も街のドーナツ屋さんは回転し続けています。
