「また値上げ!?」毎月のように耳にする言葉に、ため息をついている方も多いのではないでしょうか。
スーパーで、ガソリンスタンドで、レストランで。値上げラッシュに追い立てられるように、私たちの財布の紐はどんどん締まっていきます。
そして今回、その波は地域に愛されるあの味にも押し寄せました。群馬県を代表する弁当チェーン「登利平」が、令和7年4月1日からテイクアウト商品の価格を改定したのです。地域のソウルフードとも言える「鳥めし」をはじめ、多くのファンに愛されてきた味に、いったい何が起こっているのでしょうか。この値上げは、私たちの食卓にどんな影響を与えるのでしょう。
今回の記事では、登利平の値上げが決断に至った背景から、具体的な価格の変化、そして業界全体に広がる波紋までを、詳しく紐解いていきたいと思います。
いつから、何がどれくらい上がったの？ 登利平値上げの詳細
まずは、気になる具体的な内容から確認していきましょう。
今回の価格改定は、令和7年4月1日（火） から実施されました。対象となったのは、テイクアウト（お持ち帰り）商品の全18品目です。
気になる値上げ幅は、商品によって10円から300円と幅がありますが、主力商品である「鳥めし」は20円の値上げとなっています。
例えば、こんな感じです。
「20円くらいなら…」と思うかもしれません。しかし、これは一つの「転換点」として捉える必要があります。実は登利平の値上げは、業界全体の大きな流れの中で起こっている出来事なのです。
そして注目すべきは、今回の値上げが「終わり」ではないこと。同年7月1日からは、店内で食事を楽しむレストランメニューの価格も改定されることが、既に正式に発表されています。
これにより、登利平のほぼ全ての商品が新たな価格体系へと移行することになります。一連の動きは、単なる一時的な調整ではなく、会社全体の経営戦略の大きな転換を示していると言えるでしょう。
「苦渋の決断」その裏にある深刻なコスト高の実態
では、なぜ登利平は値上げに踏み切らざるを得なかったのでしょうか。
同社はこの決断を「苦渋の決断」と表現しています。その背景には、もはや企業努力だけでは吸収しきれない、巨大なコストの壁がありました。
最大の要因は、言うまでもなく原材料費の高騰です。特に登利平の味の生命線である「鳥めし」の甘辛いたれ。このタレに欠かせない醤油、味醂、砂糖といった調味料の価格が大きく上昇しました。また、調理に使う食用油の価格も、国内外の情勢を受けて高止まりしている状態が続いています。
もう一つ、見逃せないのが物流コスト（燃料費） の上昇です。登利平の商品を店舗に届け、また原材料を仕入れるために必要なガソリン代が高騰。ウクライナ情勢をはじめとする国際的な問題の影響が、群馬の地元企業の運送費に直接的に跳ね返ってきているのです。
「少しの値上げなら我慢できるかも」と思ったあなた。その感覚、とても重要です。実は、登利平だけが苦境に立たされているわけではないのです。同じ群馬県内の名物、例えば「峠の釜めし」の荻野屋や「だるま弁当」の高崎弁当も、ほぼ同時期に価格改定に踏み切っています。
これらの企業も口を揃えて、「世界的な影響で価格維持が困難」「単独での努力では限界」と説明しています。これは、一企業の経営問題ではなく、食材の調達から製造、包装、流通に至るまで、サプライチェーン全体を覆う巨大なコスト増圧力の現れなのです。
鳥めしの価格変遷から見える、15年間の「物価の足跡」
今回の値上げをより深く理解するためには、ちょっと過去を振り返ってみるのが効果的です。登利平の看板商品「鳥めし」の価格は、長い時間をかけて、しかし確実に変化してきました。
例えば、ファンの間で語り継がれる記録によると、主力の「鳥めし松弁当」は、今から15年ほど前の2010年頃には780円で販売されていたそうです。そこから年月を経て、令和6年11月頃には900円、そして今回の値上げ前の段階では830円という価格帯で安定していました。
今回の値上げで850円となった「鳥めし松弁当」。780円から850円への上昇。これは、約70円、率にして約9%の価格上昇にあたります。
この数字をどう感じますか？ 大した変化ではないと思うかもしれません。しかし、これは単に一商品が値上がりしたという話ではありません。15年という歳月の中で、原材料、人件費、光熱費、物流費など、商品を作り届けるための「あらゆるコスト」がじわりじわりと上昇し続けた結果が、この価格に凝縮されているのです。
私たちが普段何気なく手に取っている「一つの弁当」の価格の裏側には、世界経済の動きから地域の雇用環境まで、実に多様な要因が複雑に絡み合っている。登利平の価格改定は、そんな当たり前だが忘れがちな事実を、改めて思い出させてくれる出来事なのかもしれません。
愛する味を守りたい 消費者と企業の複雑な胸の内
さて、肝心の私たち消費者は、この値上げをどう受け止めているのでしょうか。
SNSや口コミを見てみると、その反応は複雑に分かれているようです。
多くのお客さんからは、理解を示す声が聞かれます。「今、世の中全体がそういう状況だから仕方ない」「他もみんな値上げしているし、登利平だけが特別ではない」といった現実的な意見。長年愛用してきたファンほど、企業の苦境に共感し、「それでも味を落とさずに頑張って欲しい」とエールを送るようなコメントも目立ちます。
一方で、確実に生じているのは、家計と購買行動への影響です。「確かに美味しいけど、以前ほど気軽に買えなくなった」「週末の贅沢から、月に一度のご褒美に変わった」という声。20円、30円の積み重ねが、私たちの食卓の選択肢を、少しずつ確実に狭めている現実があります。
そして、多くのファンが一番気にしていること。それは「値段が上がっても、あの味は守られるのか？」という一点に尽きるでしょう。登利平は公式に「おいしい鳥めしの品質は変わりません」と宣言しています。これは企業としての何よりの責任であり、お客さんとの信頼を繋ぐ大切な約束です。
しかし、一部の舌の肥えた熱心なファンからは、過去との比較で「以前より肉の照りが少ない気がする」「たれの味わいに深みが減ったかも」といった、ごく微妙な変化を感じ取る声も、ゼロではありません。これは決して悪意のある批判ではなく、「あの完璧な味をいつまでも味わい続けたい」という、愛ゆえの切実な願いの表れと言えるでしょう。
企業はコスト圧力との戦い、消費者は家計と品質への期待との戦い。両者が抱える切実な思いが、一つの弁当の値段をめぐって交錯しているのです。
値上げの先に見える、地域ブランドの未来
では、登利平をはじめとした食品メーカーは、この先どうなるのでしょうか。
正直なところ、業界が直面する課題は山積みで、簡単な解決策は見当たりません。弁当の具材だけではありません。プラスチック容器や包装フィルムなどの資材価格、そして最低賃金の引き上げに伴う人件費の増加など、コストを押し上げる要因は四方八方から押し寄せています。
ある業界関係者は「コストカットできるところは、もうとっくにやり尽くした」と漏らします。効率化や仕入れ交渉など、企業ができる努力には限界があり、今や多くの会社が「極限状態」での経営を強いられているのが実情です。
この難しい時代を乗り越える鍵は、どこにあるのでしょう。
一つは、単なる「値上げ」ではなく「価値の再定義」ではないでしょうか。つまり、値段が上がった分、それに見合う（あるいはそれ以上の）価値を、どうお客さんに感じてもらうか。
例えば、より厳選された地元食材を使った特別な商品の開発。オンラインを通じた新しい販路の開拓。店内でくつろぎながら味わう食事体験の充実。値上げというネガティブな話題を、ブランドとお客さんの関係をより深く、豊かにするチャンスに変えていく発想が求められています。
登利平の「鳥めし」は、単なる昼食の選択肢ではありません。地元の人にとっては郷土の味であり、観光客にとっては群馬の思い出の一部です。こうした地域に根ざしたソウルフードとしてのブランド力こそが、価格だけではない付加価値を生み、試練の時代を生き抜く最も強力な武器になるはずです。
登利平の値上げが教えてくれる、これからの「食べること」の話
登利平の今回の値上げ。それは、単なる一企業の経営判断を超えた、大きな時代の転換点を映し出す鏡のような出来事だったのではないでしょうか。
私たちはこれまで、「食べ物の値段」をあまりにも当たり前のものとして捉えすぎていたのかもしれません。スーパーに並ぶ弁当、レストランのメニュー。その数字の裏側には、農家さんの苦労、運送ドライバーの労力、店内で働く人の生活、そして世界を駆け巡る資源の価格変動までもが、全て詰まっているのです。
今回の一連の値上げは、その「当たり前」を揺さぶり、食べ物とお金、そして社会のつながりについて、改めて考え直すきっかけを与えてくれました。
地域の味を次の世代にも引き継いでいくために、私たち消費者にできることは何でしょうか。まずは、値上げの背景にある事情を知り、理解しようと努めること。そして、本当に応援したいと思えるブランドを、必要以上に責めず、時には少し奮発して選んでみること。
その一杯の弁当が、地域の雇用を支え、生産者を励まし、私たち自身の豊かな食文化を未来へと紡いでいく。登利平の値上げをきっかけに、そんな「食べることの本当の価値」について、あらためて思いを巡らせてみてはいかがでしょうか。
